王老吉之戰＂商標維權＂
2021-08-05 16:46:26
高調出資 2 億元贊助 2010 年廣州亞運會的王老吉, 再次風光無限卻突然陷入“商標門”,成為 2010 年繼國美內戰、360 QQ 之爭后,又被推向商業爭戰風口浪尖的一個大品牌
2010 年 11 月 10 日,北京人民大會堂。一場廣藥集團舉辦的“王老吉大健康產業戰略計劃”新聞發布會,引爆了王老吉商標之爭。 自此,一場錯綜復雜的商標博弈戰全面掀開。
此日,履任未足三月的廣藥集團董事長李楚源,興高采烈地從北京名牌資產評估有限公司接過了“王老吉”品牌價值 1080.15 億元 的評估證書,當場自行宣布王老吉為中國第一品牌,廣藥將打造“王老吉大健康產業”,并招聘全球執行總裁。付出十多年心血經營王 老吉的商標租用方—— 香港加多寶公司事后憤怒指出,紅罐王老吉與廣藥無任何隸屬關系,廣藥集團新聞發布會所使用的紅罐王老吉圖 片、數據、廣告語,均未征得加多寶集團授權,不應擅自列入廣藥資產中,對此公司深表遺憾。
外行看熱鬧,內行看門道。究竟是什么原因使香港加多寶如此“上火”又委屈?為何說王老吉商標突生變故是牽一發而動全身? 這要從王老吉的前世今生一一道來。
四方角力,“王老吉”很糾結
究竟誰是王老吉商標的所有權人?資料顯示,王老吉涼茶是一位叫王澤邦的人,初創于清朝道光年間 ( 約 1830 年 )。王澤邦去世后, 第三代傳人便將涼茶店開到了香港,并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標注冊,成為第一個注冊的華商商標,其基本配方沿用至今, 已近一百七十年。
新中國成立前夕,由于世事變更,王老吉各奔東西,一分為二。廣州王老吉涼茶被歸入國營企業廣州羊城藥廠運營,后隸屬于廣 州醫藥集團有限公司(廣藥集團);而在香港的王老吉,則依然由王澤邦家族后人經營。
目前,廣藥集團擁有國內王老吉商標的所有權,而香港王老吉公司的第五代傳人王健儀,則擁有香港及海外的王老吉商標注冊權。 如此一來,就形成了粵港兩地同時有王老吉商標的特殊情境,并成為很糾結的歷史遺留問題。
1997 年 2 月 13 日,廣藥集團旗下的羊城藥業股份有限公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同:由鴻道集團旗下的 多加寶公司取得了獨家使用“王老吉”紅罐在中國大陸的生產銷售使用權,合同有效期十五年,至 2011 年 12 月 31 日;而廣藥集團下 屬企業王老吉藥業,則自主生產銷售綠盒裝王老吉。
到了 2001 年,雙方突然又續簽合同,有效期延長至二十年,到 2020 年。為何突然加期?據公開報道披露,眼看“王老吉”商標使 用權即將到期,為了延長商標使用權,香港加多寶公司重要人物陳某,曾先后賄賂廣藥集團原副董事長、總經理李益民 300 萬港元,達 到加簽十年的目的。2005 年東窗事發,李益民以受賄罪被廣州市中級人民法院一審判處無期徒刑。
2005 年 1 月,廣州王老吉進行重組,引入了香港資本入股同興藥業。同興藥業通過增資擴股方式,以 1.6888 億元的代價取得廣州 王老吉 48%的股份,與廣州藥業并列為第一大股東,其余的 3.907%為自然人持有。至此,廣州王老吉藥業演變成了“合資企業”。
事態發展至此,圍繞著王老吉這個商標及其市場,就有四股錯綜復雜的力量在明爭暗斗,包括境內王老吉商標的最終所有權擁有 者廣州王老吉藥業、擁有紅罐王老吉租借權的加多寶、入股了廣州王老吉的香港同興藥業、擁有王老吉品牌的香港和海外市場所有權的 香港王老吉。
實際上,國內商標的所有權,完全掌握在廣州王老吉手中,而加多寶只有中短期租借使用權。當前一個嚴峻的現實是,由于多年 來加多寶已向紅罐王老吉投入了巨資,目前正是豐收的黃金季節,如果商標使用權因某些不可控制因素被收回,對加多寶而言無異于釜 底抽薪,多年來的辛苦耕耘將付諸東流。
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廣藥“沾光”又“貪功”,王老吉很“上火”
1997 年 2 月,在租借紅罐廣藥王老吉在大陸商標的生產使用權后,加多寶立即快馬加鞭全面投入了王老吉的全國布局和市場拓展。
1998 年,加多寶在廣東東莞設立第一家工廠,并對王老吉進行了多次產品改良和工藝創新,此后幾年陸續在在廣東、北京、福建、 浙江、青海、杭州和武漢建立了 7 個生產廠和 18 條生產線,產能達到十幾億箱。
2002 年,在維系了幾年 1 億元不溫不火的銷售僵局后,加多寶決定借助外腦實現快速突破。在成美營銷顧問的策劃下,將王老吉 定位為“飲品”,與原來的“藥味”完全脫離,并打出了“怕上火,喝王老吉”的廣告詞。
為一炮打響,加多寶決定在媒體上實施重磅轟炸。2003 年,王老吉宣傳推廣投入達 4000 多萬元,2004 年飆至 1 億元,2006 年世界杯期間, 廣告投入更是高達 2 個億。從此“怕上火,喝王老吉”的廣告語幾乎在一夜之間傳遍中國,產品影響力迅速波及全國。在 2007 年央視 廣告招標大會上,王老吉以 4.2 億元的強勢投入成為標王,引人關注。
在精確廣告 + 成功營銷手段的助推下,加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績迅速飆升。2003 年銷售額由 2002 年的 1 億元躍至 3 億元, 由區域飲品躍升為全國性品牌。2008 年,紅罐王老吉更是一舉突破 120 億元大關,超過可口可樂在中國大陸銷量的 2 倍,連續兩年在全 國罐裝飲料市場排名第一。2009、2010 年,王老吉銷售額則維持在 140 億元上下,無可爭議地成為“中國飲料第一品牌”。
面對紅紅火火闖九州的紅罐王老吉,當年將其廉價“租給”加多寶的廣藥集團,卻是既“上火”又“懊惱”——眼瞅著“嫁出去的女兒”如日中天,自己卻只能守著利樂包王老吉,吃點兒“鍋邊糊”度日,倍感“寒酸”。
“有‘鍋邊糊’吃就不錯了。王老吉涼茶的市場,完全是靠加多寶紅罐打下來的,綠色利樂包是后來跟進的。”業界人士直言。
在“怕上火,喝王老吉”廣告語獲得巨大成功后,廣藥集團借此“東風”及“特權”,順勢打出“王老吉,還有盒裝”的廣告,推出綠色利樂包王老吉,銷售也出現“水漲船高”的良好勢頭。由廣藥旗下的倒數第一,增長到銷售額第一(7 億多元)、 增長速度第一,輕輕松松撿了個“大便宜”。為了不得罪東家,對廣藥一系列跟進動作,加多寶一直是“忍氣吞聲”。
然而,廣藥集團并沒因此“感恩”,百億紅罐與 7 億綠盒巨大的收入反差,讓廣藥集團“如鯁在喉”,由“妒嫉”而生發 了“搶食”動作。雖然“紅”、“綠”品牌同宗同祖,卻由于“兄弟”品牌不和,這兩年來一直暗潮洶涌、內訌不斷。
為了不讓自己打下的江山被廣藥輕易染指、“占便宜”,從今年開始,加多寶在紅罐王老吉包裝上明確標注“JDB 出品”, 廣告紙上的“王老吉”三字也用鐵罐王老吉的簡圖替代,與廣藥盒裝王老吉劃清界限。
令加多寶逐漸“上火”的是,在 2010 年 11 月 10 日廣藥新聞發布會上,廣藥集團多次提及“汶川大地震王老吉捐款 1 億元”, “王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額已超越其他碳酸飲料”,卻只字不提為涼茶市場打下江山的加多寶,這喧賓奪主、鳩占 鵲巢的“貪功”做法,顯然惹火了加多寶。
加多寶立即在媒體上發布澄清聲明,稱紅罐王老吉系由香港鴻道 ( 集團 ) 內地公司加多寶生產和銷售,強調鴻道是港資私 人企業,與廣藥集團無任何隸屬關系,也不存在任何形式的控股、參股。
更令加多寶無法“容忍”的是,廣藥還要 “過河拆橋”。11 月 23 日,廣藥集團新任總經理李楚源在“首屆‘大南藥’發 展戰略高峰論壇”宣布,廣藥集團與廣西中恒集團強強聯合,結成“大健康戰略產業”合作伙伴,大力拓展包括涼茶、藥酒、 藥妝、保健品、食品等多個領域項目,力爭在 2015 年實現王老吉“大健康產業”銷售收入 500 億元的目標。
很顯然,廣藥集團不帶加多寶玩了,其全球合作項目不包括紅罐王老吉,這直接觸動了加多寶最敏感的神經。如果在法律 上認定 2001 年李益民代表企業簽署的合同無效,則紅罐王老吉商標使用期至 2012 年 1 月 1 日起就會收歸廣藥集團,這無疑讓 加多寶十分緊張。
坊間還傳聞,像可口可樂之類第三方國際投資者,極有可能是廣藥集團重新選擇的合作伙伴。作為可口可樂或相似公司, 也非常渴望進入時下正迅速發展的涼茶市場,以豐富其產品線。坊間還有另一版本的看法,說廣藥宣布王老吉品牌價值并全球 招募新合作伙伴,意在向加多寶“叫板”,施壓加多寶,為下一階段談判續租王老吉商標增加籌碼。當年廣藥集團僅以 300 萬 元 / 年的價格,就將王老吉商標租給了加多寶,實在是虧大了,按照現在的發展局面,租金提高 10 倍也不過分。
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????????? 中華老字號“被租”后的尷尬命運
“王老吉”商標之爭事件背后,其實暴露了如今租賃品牌的尷尬,也折射了“被租”后的多舛命運。
國內許多老字號品牌,時下都面臨著“王老吉”一樣的狀況,在經營不善、生存困難的現實下,為了盤活這些具有歷史文 化價值的老字號,不使之在市場流失,不少地方政府或企業均采用向外商出租品牌的模式,以借助外力挽救瀕危的老字號。
然而,這種品牌租賃模式,卻遭遇兩大難題:
一方面,租賃者常常擔憂遇到諸如加多寶這樣的難題,由于商標所有權非其所有,商標擁有者隨時可能為自身利益,突然 回來“割稻子”搶成果。因此,租賃者不敢全力把這個品牌做大做強。結果造成租賃品牌發展得不溫不火(如蓮香樓、陶陶居、 泮溪等粵閩老字號)。另一方面,即使將老字號品牌發揚光大,一旦租約到期,雙方無法達成續簽協議,租賃方只能忍痛割棄 前面的巨大投入,重立爐灶,甚至陷入曠日持久的官司。
王老吉商標爭奪案的出現,給那些租用老字號品牌的企業提了一個醒。廣州律師陳北元認為,在當初雙方合作時,投資方 應預知、預判可能出現的風險,應為此設定嚴密完備的防范條款;同時,做好兩手準備,積極培育新品牌、副品牌,以備急需之用。
為解決太過依賴王老吉的問題,加多寶開始尋求自創品牌之路,2008 年斥資 5000 萬美元,在青海玉珠峰建設礦泉水廠, 打造高端礦泉水“昆侖山”,雖然目前業績一般,但已是兩全之策,關鍵是今后采取何策略把“昆侖山”繼續做大。
正略鈞策管理咨詢顧問閆強則認為,租賃品牌的合作模式往往不穩定難做大,不是很好的商業模式,在品牌價值和市場大 幅增值后,雙方若結成戰略合作伙伴共同發展,以品牌入股、或以收購、控股形式進行合作,應是較好的合作方式。這也應是 廣藥集團、加多寶及其背后實際控制人解決此次爭端的方向。
面對眼前這個復雜的博弈局面,百年老店王老吉何去何從?加多寶在商標租賃到期后,是不惜重金續租這個商標,還是忍 痛割愛,放棄王老吉品牌,另塑新品牌?廣藥集團是否會繼續甘當配角,讓加多寶繼續光彩奪目,還是過河拆橋,搶下加多寶 投巨資打下的這片河山?目前無法得知。
同在廣東的飲料品牌健力寶,因股權和品牌之爭,導致健力寶品牌幾乎在市場中消亡,王老吉經歷此劫是否會成為第二個健力寶?事態的發展,還真令人有些擔心。
