微軟出臺(tái)新政放寬付費(fèi)搜索商標(biāo)關(guān)鍵字限制
2021-08-05 16:44:56
北京時(shí)間3月2日早間消息，微軟日前出臺(tái)了一項(xiàng)新政策，放寬對(duì)付費(fèi)搜索廣告中涉及商標(biāo)的限制。分析師認(rèn)為，此舉可能有助于微軟從谷歌手中爭(zhēng)奪更大的在線廣告市場(chǎng)份額。
微軟宣布，公司從周四起將不再受理涉及關(guān)鍵詞侵犯商標(biāo)權(quán)的投訴，但會(huì)繼續(xù)調(diào)查出現(xiàn)在必應(yīng)和雅虎廣告中真實(shí)文本中的侵犯商標(biāo)權(quán)行為。微軟在本月致廣告主的信函中說(shuō)明了這一政策變動(dòng)。廣告商希望通過(guò)購(gòu)買某些關(guān)鍵詞，令其廣告在必應(yīng)和雅虎搜索結(jié)果中的排名高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雅虎搜索業(yè)務(wù)目前也由微軟負(fù)責(zé)管理。
由于美國(guó)和歐洲法庭在涉及搜索關(guān)鍵詞侵犯商標(biāo)權(quán)上的裁決有利于谷歌，這家搜索引擎巨頭已開(kāi)始讓廣告主對(duì)可能是商標(biāo)的關(guān)鍵詞展開(kāi)競(jìng)價(jià)。搜索營(yíng)銷公司MoreVisibility負(fù)責(zé)客戶戰(zhàn)略的執(zhí)行副總裁丹尼爾·列奇(Danielle Leitch)表示，微軟新政旨在從谷歌手中爭(zhēng)奪更大的搜索廣告市場(chǎng)份額。她說(shuō)：“這或許會(huì)給微軟帶來(lái)更多的收入，因?yàn)榉潘杀O(jiān)管意味著向廣告主敞開(kāi)了大門，我認(rèn)為只有這樣你才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”
在致廣告主的信函中，微軟就這項(xiàng)政策變動(dòng)解釋說(shuō)：“我們希望你們可以更輕松地管理搜索廣告活動(dòng)。”但在修改后的廣告主業(yè)務(wù)指南中，微軟明確表示不希望再充當(dāng)“關(guān)鍵詞警察”的角色：“你們負(fù)責(zé)向有關(guān)部門申請(qǐng)批準(zhǔn)在廣告中使用商標(biāo)名稱的事情。微軟將不會(huì)充當(dāng)商標(biāo)所有者和有意在廣告中使用這些商標(biāo)的廣告商的中間人。”
在搜索市場(chǎng)，廣告主會(huì)參與搜索引擎任何一個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，令其廣告在谷歌、必應(yīng)、雅虎等搜索服務(wù)的搜索結(jié)果排名中盡可能的高。出價(jià)最高的廣告主令其廣告排名位置高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾率會(huì)最大。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sterling Market Intelligence首席分析師格雷格·斯特林(Greg Sterling)介紹，由于某些廣告主每次會(huì)購(gòu)買數(shù)以千計(jì)的關(guān)鍵詞，對(duì)于像微軟這樣預(yù)先篩選所有即將出售的關(guān)鍵詞的公司來(lái)說(shuō)，他們將在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置。
斯特林說(shuō)：“預(yù)先篩選關(guān)鍵詞會(huì)給他們帶來(lái)更多難題，如果直接對(duì)廣告主說(shuō)，‘沒(méi)問(wèn)題，你們可以購(gòu)買’，做事效率無(wú)疑會(huì)更高。”許多情況下，廣告主購(gòu)買的關(guān)鍵詞都是以前從未出現(xiàn)在廣告中的特定產(chǎn)品或商標(biāo)名稱。而這些關(guān)鍵詞有助于提升某廣告的排名。
